Une profonde identité des marques renforce les collaborations fortes entre entreprises et designers. Le grand public devient adepte de design sans même connaître le nom des designers. Ce qu’on a pu appeler le design de la Silicon Valley est particulièrement emblématique de ce phénomène. Chez Apple, par exemple, cette stratégie, débutée avant les années 2000 et rencontre un succès exemplaire. Parallèlement à ce design tourné vers l’objet, se développe une conception du design tourné vers la recherche ou d’autres disciplines. La cocréativité du Design Thinking tout comme l’apparition du design culinaire ou du design sonore sont symptomatiques de cet élargissement.